Ao mesmo tempo que trazem cor e novidade à envolvência onde se estabelecem, as lojas pop-up surgem cada vez mais como uma oportunidade de negócio, posicionamento e comunicação para as marcas.

Se há 15 anos atrás o “marketing de guerrilha” era the state of the art, o pós-pandemia foi um “fermento” que este negócio experimental e temporário necessitou para “levedar”. 

Seja nas principais mecas de compras, na Ásia, Médio Oriente, EUA, Europa ou em zonas tidas como secundárias ao retalho de moda, as pop-up permitem testar o pulso do mercado sem o investimento global que a abertura de uma loja física permanente comporta. Paralelamente, para marcas de luxo e alta-gama, sempre atentas e na corrida pela next big thing, permitem também diversificar pela exclusividade e espetacularidade, ou seja, posicionar estes espaços ao nível de must do|must visit, dotando-os de atributos como a imersão hiperfísica, relevância cultural, celebração da herança (da marca) e junção e promoção junto de destinos estivais. 

Assim, festividades como o Natal, o Thanksgiving, o Ramadão e principalmente o verão são per se, cada vez mais, sinónimo desta dinâmica. 

Enquanto oportunidade de negócio e posicionamento estratégicos, a indústria (e até o cliente final) já há muito testemunhava pop-ups, ainda que mais ao nível de showrooms, durante as semanas de de moda, nas respetivas capitais.

As pop-ups podem traduzir investimentos avultados, pois nos casos mais elaborados traduzem a ideia e o espaço consagrados de uma loja móvel a qual, estando estabelecida naquele local por um período limitado de tempo, tenderá a capitalizar em sinais distintos que proporcionem um maior envolvimento emocional, ao nível da experiência e jornada no consumidor, dentro de portas. 

Exemplo destes expoentes de retalho móveis é a pop-up organizada pela casa Dior, no hotel Four Seasons, no Dubai. Para além da área de retalho, com venda de alguns artigos exclusivos para o local e ocasião, a marca toma a seu cargo a decoração da zona de lazer exterior, circundante ao spa e à piscina do hotel.

Podemos considerar uma pop-up de marca como, mais do que encontrar nessa ocasião um ponto de venda extra, um canal de posicionamento com categorias de lifestyle como a decoração exterior, os artigos de casa, de mesa e banho. 

As zonas balneares surgem, portanto, como o epicentro de estadias temporárias, de marcas, no verão. 

Na cena europeia e segundo o Fashion Network, “depois de uma primeira vaga em Saint-Tropez, com a Louis Vuitton e a Jacquemus que investiram em restaurantes, a Loro Piana, Yves Salomon, Acqua di Parma e Tory Burch também aí se instalaram. Agora, é a vez de uma nova vaga de marcas se espalhar pela Côte d’Azur, mas também por outras costas marítimas, das Baleares à Sardenha, e pelas estâncias de veraneio mais famosas com pop-ups, coleções dedicadas ou personalização de praias.”

Tory Burch uniu-se à Nikki Beach Saint-Tropez, não apenas para a sua pop-up de roupa e acessórios, mas também alargando a experiência de marca a outras áreas, como sejam o beach club com um bar da marca.

A Prada abriu a sua pop-up em Es More, Formentera. Riscas azuis e brancas nas paredes e chão são o palco para a mostra de uma seleção de malhas, saias, tops, vestidos, fatos-de-banho, sandálias e claro, , malas, em linha com a estação e o local.

Pop-up Prada, em Formentera (©fashionnetwork.pt)

Interessa comunicar com ao cliente final (e/ou com intermediários e parceiros), interessa internacionalizar para posicionar e crescer. Mas, e antes de mais, interessa criar e gerir estratégias para se atingir um lugar ao sol. 

A Givenchy instalou-se em Porto Cervo, na costa Smeralda. Associada à Nikki Beach pop-up Lounge & Bar, estará aberta até 8 de Setembro. 

Pop-up Givenchy, em Porto Cervo (©fashionnetwork.pt)

Esta é parte do artigo que tive oportunidade de escrever para a LuxWoman e que poderá ler na integra aqui.